Aggregator vs. Platform

好久没看Ben Thompson的文章了，昨晚上看到了一篇写到关于Shopify和亚马逊商业模式的讨论， 感觉很有意思，想借这个机会记录一下。

BT首先回顾了一下他关于商业模式的定义，Aggregator就是通常提到的网络效应的受益者，比如亚马逊，在过去几十年中成长迅速已经成了电商的代名词，占领了这个行业至少50%的traffic。与之类似的另一种网络效应的作品叫Platform，这里指的是公司很大，但没有垂直整合，提供一套生态系统的商业模式。典型的代表是微软，虽然也经历过反垄断的洗礼，而且确实在商业操作系统中称霸这个市场，但是他并没有做到像苹果那样整合整个产业链，提供一套极高护城河的生态系统。反之，微软有操作系统，但是整个生态，包括硬件产品，软件开发，他都靠着是广大生产商和开发者。这几年能看到微软是像往Aggregator的方向前进，比如推出自己的笔记本品牌Surface，从此可以控制硬件关口的设计开发，与用户体验，另外就是去年高价收购的Github，想把软件开发商也拉拢到自己的生态之中。

亚马逊是一个典型的Aggregator. 它提供给客户的是一套高效可靠的用户体验，从下单到物流，他把上游的供应商完美整合到自己的系统中，让你在购物时不会很关注具体是sold by Amazon还是by third party merchants, 用户使用的都是同一个购物车，同一个app，以及同一套物流系统 - fulfilled by Amazon. 亚马逊从97年上市以来都在极力完善这个购物流程，在全世界建造了大量仓储中心。

在传统零售这个行业中，又一个目前仍是500强老大的沃尔玛，最近几年沃尔玛有了很强的危机意识，以避免被亚马逊颠覆。从几年前就开始花重金收购各种电商公司，其中最有代表性的就是jet.com, 坊间传闻主要是为了买Talent，就是那位从亚马逊多次出来多次被收购的著名Jet.com CEO。最近还从谷歌挖来了高管负责做CTO。但是再怎么猛砸钱，再怎么追赶他可能也永远无法代替这个行业的aggregator。亚马逊从起家时就认定了online only的模式，这使得他在这个商业模式中的物流和仓储的基础设施的领先和积累是别人很难短时间内复制的，相对于沃尔玛重onsite无处不在的超级购物中心（supercenter），亚马逊把online购物的流程做到了极致。当然沃尔玛也有自己的优势，那就是他的这么多线下店铺使得需要保鲜的Grocery做的很好。这个市场几年前有很多公司在试图通过Grocery delivery来挑战，包括亚马逊，但是我觉得这个果蔬在线上购物流程和体验还是有很多需要完善的地方，至少线下这个过程不会被代替。这不像你去百思买买一个相机，可能在网上购买更便宜，更方便甚至更快（亚马逊的当天达，以及不需要你花时间去店里找）。也许沃尔玛已经意识到了自己这里的优势，连亚马逊都去年收购了whole foods全食有机超市来补充自己线下购物的这一环节，我最近还收到了discover targeted ads 奖励我的10% cashback 如果我去 Walmart.com place a grocery order for delivery/pickup.

那Shopify如何来到这个故事里呢？我之前对这个平台的了解不多，只知道他是众多e-commerce 平台提供商之一。岂不知shopify已经是这个细分市场的领导者了，有个数据好像是将近3亿用户都在这个平台购买过东西但是并不知道它的存在。Shopify打造了一套非常完善的开网店流程，包括建站，物流，销售管理和客户管理，而且它的平台API开放导致了很多开发商为其提供各种插件连接到已有的系统，包括fulfillment，website design template，email marketing/CRM etc. 是一套无限扩充的平台。与亚马逊不同的是，亚马逊提供的充分竞争是的买家无法differentiate itself, 都在compete on price 的同时又亚马逊来保障用户的购物体验。但是买家无法再亚马逊取得更高的利润。Shopify与之相反，网店和产品都是电商们自己提供的，这里你如果不differenciate的话就无法卖产品，买家可以充分拿到自己应得的高利润。Shopify对于店家的成败与否不直接挂钩。在我看来，这才是购物从统一商品转向到精品不同的个性化的产品两个完美案例。随着各个行业开始越来越重视精品，比如近来兴起的精品啤酒，精品咖啡等，网上购物等精品占比也会逐步提高。这就好像我们出去吃饭可以选择统一连锁店，高效卫生可靠，但是当地特色的餐厅是值得大家去花更高的消费来体验的，他们也不会被连锁餐厅代替。

Shopify最近学了亚马逊也提供了fulfillment by Shopify, 用来整合物流市场的各种服务商，同时建立了自己的物流仓储中心，这样给卖家提供一个更高效的物流服务。这一步决策走的非常之高，也正式让Shopify正面跟亚马逊开始了竞争。